Bewustwording van mensen, dat tegenwoordig de prijs van bijna alle voedsel (maar ook andere productgroepen) onrealistisch LAAG is. Hiermee vergooien we letterlijk onze toekomst en schrijven we (grote) schuldbekentenissen uit aan onze (klein)kinderen. We zijn nog steeds zo dom dat we denken dat "goed geproduceerde en eerlijke" kwaliteitsproducten goedkoop zouden kunnen zijn. Vaak worden onze goede bedoelingen direct aan de kant gezet als we het voelen in de portemonnee. Op duurzaamheid zijn er al veel goede initiatieven, maar die werken alleen, wanneer de consument eindelijk eens begint na te denken of wanneer hen de keuze van overheidswege wordt beperkt.