De stichting heeft als doel: het bewerkstelligen dat producten die duurzaam geproduceerd zijn en/of duurzaam zijn, door fiscale maatregelen goedkoper worden dan vergelijkbare producten die niet of minder duurzaam geproduceerd zijn en/of niet of minder duurzaam zijn.
Hierdoor wordt het prijstechnisch aantrekkelijker voor de consument om duurzame producten te kopen. Omdat de prijs de belangrijkste factor is bij het aankoopgedrag van consumenten zal het marktaandeel van duurzame producten 100% worden én kunnen duurzame producten door de ontstane schaalvoordelen goedkoper aangeboden worden.
Omdat de vraag naar duurzame producten stijgt, wordt duurzaamheid de belangrijkste drijfveer bij de ontwikkeling van (nog duurzamere) producten.